Start walking!
En lyckad slogan måste tala sanning och vara tilltalande. Det är därför bilfirman som bestämde sig för »Det är vi som bestämmer ditt pris« inte längre finns kvar och dess byggnad revs. Även om slogan var sann var den per definition inte tilltalande för den som drabbats av plötsligt Mitsubishisug, märket vars representant hittat på något så urbota dumt.
Sanning och tilltal förklarar också varför Volvos »For Life« inte heller gör jobbet – vem vill få livstid i en Volvo – och BMW:s gamla dänga »The Ultimate Driving Machine« från 1970-talets första år gör det. När man kör en BMW, många av modellerna i alla fall, kan man få för sig att uttrycket är sant och därför tilltalande.
BMW:s berömda slogan brukar tillskrivas GM:s före detta big whig Bob Lutz, han som beskrivs som guru så fort han beskrivs, utan att någon kan förklara varför. Jag har tillbringat de senaste dagarna med att försöka ta reda på vad han gjort som varit så legendariskt bra för de företag som haft honom i sin sold, men bara hittat denna enda sak av betydelse: The Ultimate Driving Machine. Han ska ha hittat på slogan tillsammans med en reklambyrå som hette Ammirati & Puris.
Resten av Lutz’s brokiga bilbana tycks vara en räcka märkliga beslut han lyckats fatta från olika upphöjda positioner och ändå behållit dem, positionerna. Detta föranleder mig misstänka att man kunnat göra ungefär hur som helst i ledningen hos exempelvis GM, där Lutz fortfarande jobbar, utan att få foten. Gränsen gick vid att komma i företagsjet till utskottsförhör om koncernens taskiga ekonomi. Någon som minns Rick Wagoner?
Det tråkiga för Lutz – och kanske för BMW-förare – är att den där slogan förekom på General Motors långt innan den hamnade i Bayern. Exempelvis på 1967 års Pontiac GTO. Den kallades också The Ultimate Driving Machine och det är väl ingen djärv gissning att Lutz snodde copyn därifrån och presenterade den för BMW. Reklambranschen är sällan innovativ på riktigt, men desto mer snyltig och barnsligt förtjust i att kroma om gamla lockrop till nya. Detta inte sagt för att förringa reklamens värde eller underhållningsfaktor, men det är så spåren ser ut.
I mindre skala förekom samma snylt i Sverige på 1960- och 70-talen. Volkswagen körde år ut och år in med »VW. Ett sätt att ha det bra.« Exempelvis jämfördes två familjers matvanor på en helsida. Den ena körde en dyr Dodge Dart GT och åt följaktligen falukorv och makaronistuvning på söndagarna, medan familjen VW unnade sig oxfilé och potatisgratäng. Det var bra reklam, så tilltalande och sann att Opel ansåg sig behöva just det: bra reklam som ett sätt att ha det bra, efter den skäligen misslyckade kampanjen »Opels bromsar. Ett ton i högerfoten.« Så man snodde copyn rakt av. »Opel. Ett sätt att ha det bra.« Nog gick något Lost in Translation?
Lyckade bilslogans biter sig kvar, jag kan till och med få för mig att de förändrar liv och de är utsökt stoff för tv-serier. Det vet vi som följer den utmärkta, alkoholstinna och extremt väldressade Mad Men. »A wolf in street clothing« på nya starka Dodge 1963 lät fint, för att inte tala om »GTX, that’s short for adios« på 1969 års Plymouth.
USA:s bilreklam från förr bräcker det mesta i genren, med enastående illustrationer av ideala livsidyller och svårt frestande uttryck, inte sällan på tekniska finesser som fått copyright- och trade mark-symboler på sig för extra attraktion. Drive the Super-duty-heavy-big-trans-o’-action-surfin’-duster– Machine™.
Men den allra bästa reklamen, de vassaste taglines, de mest belönande payoffsen tycker jag fanns på tobaken, på cigarretterna, de hemska.
I mer än tio år körde Camel »I’d walk a mile for a Camel« över helsidesannonser i exempelvis amerikansk motorpress och i båttidningarna. År ut och år in, som ett emblem, ett mantra, någonting orubbligt. Man slog upp tidningarna nästan bara för att kolla att reklamen fanns där. Och det gjorde den.
Tills en dag i slutet av 1970-talet, då en exakt sedvanligt utformad Camelannons avslutades med svårförglömlig kreativ esprit:
»Start walking«.